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    中国白酒四大文化派系
    [字号: ] 2008-08-16      阅读次数:6859

    中国白酒四大文化派系
        随着中国市场整体消费水平的提高,消费大众对酒类消费价值的评定,已经从单一的满足基本的心理需求,上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品,它已经脱离了产品本身的产品性能,在消费者消费价值观念的支配下,已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说,酒不但是物质的商品,更应该是情感的商品,实现情感价值的满足和升华反映到市场中,就是酒的文化内涵。纵观中国白酒市场,从上世纪90年代初正式步入营销时代以来,就在不断地探索着一条长远的发展之路,从广告战、通路战、终端战,再到促销战、品牌战,演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心,以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态,文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。以人性原则为基础,以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。为了进一步探讨、研究白酒文化现状和发展,笔者把现今市场中有代表性的品牌,按其文化诉求点的表现不同,做了五大派系的分类,希望能对读者在认识白酒文化、理解和运用文化上有所帮助。 
    1、历史性文化。

        白酒是中国的一大历史遗产,有着几千年的发展历史,它是中国传统文化和物质文化的结晶,在渊源的历史推进中,白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量,它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩,这种神秘色彩在市场中,形成的一种消费向往的激情,增强了产品的品位价值和品牌的信誉度,在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响,“酒是陈的香”的消费观念,已经根深入消费者的思维中,在消费者看来,白酒的历史文化就代表着产品品质,代表着一种尊贵。因此,白酒产品的历史文化,是产品进入高档市场销售的核心基础,它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌,都是中国酒文化的典范,是历史文化给与了他们品牌的支点。另外,近几年风靡高档酒市场的水井坊,也是充分利用了其原产地域历史文化作为支点的结果,水井坊不是一个偶然现象,它是中国白酒市场品牌发展的必然。 

    2、情感文化。

        现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活,要面对来自各个方面的压力,人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈,为了摆脱或者适应这种环境,人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬,可以引起品牌理念和消费理念的共鸣,使产品和情感融为一体,在产品具备一定生命力的同时,也使品牌具备了自己的个性和品位,提高了产品的消费价值。“金六福”,通过“幸福的源泉”品牌理念渲染,形成了以“福运”为核心的福文化,依托福文化策略打动消费者的心,并且通过一系列信息的传播,使狭义的福文化走向广义的福文化,由个体的福,走向民族的福,最后定位世界人民共同的福,构建整个金六福的品牌金字塔;“孔府家”的成功,也是其“家”文化的运用成功;同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。 

    3、个性文化。

        1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗,在市场中战无不胜、攻无不克,整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮;随后做电器起家的云峰酒业,也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功,至今生畅销与市场;还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功,大都是借助人们一种情感的极端作为核心,虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化,但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往,在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间,也可以说成是一种情感的升华,拥有着这种个性文化的品牌,往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。 

    4、概念文化。

        白酒是饮料的一种,其产品同质化很强,近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性,采用创新性产品概念作为市场的区隔策略,在求新求奇的消费心态引导下,也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念,就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求,开发出的创新性产品概念,使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场,既不失白酒的性能,又拥有了创新性发展空间;还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念,也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。




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